Bas Quaedvlieg

Nu Roda JC weer eens in zwaar weer verkeert, wil de club graag de naam van het stadion verkopen. Gaat Parkstad Limburg Stadion na achttien jaar van de gevel in Kerkrade? En wat levert zo’n naamsponsor eigenlijk op?
DOOR JIMMY LEENDERS

SITTARD

Zelfs de meest fanatieke voetballiefhebber zal moeite hebben ze allemaal bij hun officiële naam te noemen. Want welke club speelt er ook alweer in het Hitachi Capital Mobility Stadion? En welke supporters begeven zich om het weekeinde naar het MAC3PARK Stadion?

Van de 34 betaaldvoetbalclubs in ons land spelen er 17 hun wedstrijden in een stadion met een gesponsorde naam. Een van die stadions gaat binnenkort misschien van naam veranderen, want Roda JC wil graag een merknaam boven de ingang. Nu de club door de degradatie naar de eerste divisie voor de zoveelste keer in het financiële moeras is gezonken, wordt naar mogelijkheden gezocht om geld bijeen te harken. Deze week werd bekend dat het gemeentebestuur van Kerkrade, eigenaar van het Parkstad Limburg Stadion, Roda opnieuw te hulp wil schieten. Naast een huurverlaging wil de gemeente Roda ook groen licht geven om de naam van het stadion in de verkoop te doen. Een naam die inmiddels al achttien jaar op de gevel prijkt.

Toen Roda in 2000 Kaalheide verliet, werd al gesproken over een eventuele sponsornaam voor het nieuwe onderkomen. Die kwam er ook, maar niet vanuit het bedrijfsleven. Het was Parkstad Limburg, het samenwerkingsverband van acht gemeenten in de Oostelijke Mijnstreek, dat eenmalig een paar miljoen gulden op tafel legde. Roda moest met het nieuwe stadion een uithangbord voor de hele regio worden, zo was de gedachte.

Miljoenen

Maar nu er geld nodig is, wordt er gezocht naar een nieuwe naamgever. Dat komt wel vaker voor, weet Ruud van der Knaap, manager voetbal bij sportmarketingbedrijf Triple Double. „Clubs gaan vaak vanuit een zwakke positie op zoek. Dan is het moeilijk om het hoogste bedrag op te halen. Het blijft natuurlijk een kwestie van vraag en aanbod.”

De bedragen die worden betaald voor de naam van een stadion verschillen enorm. In de buitenlandse topcompetities vliegt het geld vaak over tafel. Europese topclubs als Manchester City en Arsenal strijken naar verluidt tientallen miljoenen per jaar op met de namen van luchtvaartmaatschappijen Etihad en Emirates op hun shirt en stadion. „In Nederland is het per club anders. Dat gaat van een ton tot meer dan een miljoen per jaar”, schetst Van der Knaap. Volgens de marketingexpert is de prijs die wordt betaald afhankelijk van verschillende factoren. „Hoe groot is het stadion? Hoeveel evenementen worden er georganiseerd? Ligt het op een zichtlocatie? Dat speelt allemaal mee.” Zo is het stadion van ADO Den Haag, gelegen in de oksel van de snelwegen A4 en A12, om die reden bijvoorbeeld zeer gewild.

Volksmond

Maar wat is de winst voor een bedrijf? „Veel merken zijn op zoek naar exposure. Als je die aandacht moet inkopen met spotjes op tv ben je heel veel geld kwijt. Een stadion sponsoren kan daarom interessant zijn, want zo’n naam wordt veel gebruikt.” Toch is zo’n sponsornaam geen garantie voor succes. Want voor sommige stadions geldt: welk merk er ook boven de ingang wordt gehangen, veel fans zullen toch de oorspronkelijke naam blijven gebruiken. Zo spreken veel voetballiefhebbers bij FC Groningen nog altijd van de Euroborg, in plaats van de ingewikkelde naam van de Japanse multinational die nu aan de gevel hangt. Het SolarUnie Stadion in Helmond heet op zijn beurt in de volksmond nog gewoon de Braak. En dan zijn er natuurlijk nog stadions waar bij een naamsverandering een bescheiden volksopstand te verwachten valt. Denk aan de Kuip, de Aderlaarshorst of de Vijverberg.

Volgens Van der Knaap kan het goed werken, maar dus alleen met een goed uitgedachte strategie. „Je moet er als sponsor actief voor zorgen dat je naam veel wordt gebruikt. Dat kan door je product of dienst aan te bieden in het stadion. Of door in te stappen vanaf de bouw of bij een grote uitbreiding, zoals de Grolsch Veste bijvoorbeeld.” Zomaar een merk op een gebouw plakken, levert niets op. „Voordat zo’n naam blijft hangen, ben je echt wel vijf jaar verder. Je moet dit als bedrijf niet voor een of twee jaar doen, dat heeft geen zin.”